本土日化品牌“加碼”男性護(hù)膚品市場(chǎng)

　　今年以來，我國(guó)日化企業(yè)紛紛加大力度布局男性護(hù)膚品市場(chǎng)。繼上海家化表示今年將重點(diǎn)發(fā)力男性護(hù)膚品牌高夫，將其在集團(tuán)的地位提升至與六神、佰草集同等位置，以及百雀羚表示推出兩大男性護(hù)膚品后，此前已經(jīng)漸漸淡出國(guó)人視野的日化企業(yè)大寶，近日突然宣布要推出多款男性護(hù)膚品。這些國(guó)產(chǎn)品牌為何如此大力度地進(jìn)入男性護(hù)膚市場(chǎng)?目前我國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)的規(guī)模有多大?

　　近日，漸漸退出國(guó)人視野的大寶有了新動(dòng)作，開始瞄準(zhǔn)男性護(hù)膚品市場(chǎng)這一新領(lǐng)域。不久前，大寶在天貓旗艦店官方會(huì)員日之際推出了煥活保濕和控油勁爽兩個(gè)系列的7款男性護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)品，包含潔面、水、面霜等。一次7個(gè)新品，這是大寶自被強(qiáng)生收購(gòu)后推出新品最多的一次。

據(jù)了解，本次推出男性護(hù)膚品后，大寶將進(jìn)行大力度的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括天天向上、中國(guó)新歌聲等傳統(tǒng)的電視廣告以及直播、短視頻等新興營(yíng)銷均在其規(guī)劃之中。

雖然近兩年男性化妝品發(fā)展迅速，但是很少有企業(yè)進(jìn)行如此大力度的宣傳推廣。而在大寶如此大力度的營(yíng)銷推廣背后，是其再一次的轉(zhuǎn)型嘗試，瞄準(zhǔn)男性護(hù)膚市場(chǎng)的新消費(fèi)者，帶動(dòng)男性護(hù)膚品類，特別是潤(rùn)膚品類的滲透率，做大男性市場(chǎng)。CNRS(中國(guó)城市居民調(diào)查)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)大寶“SOD蜜”產(chǎn)品消費(fèi)客群中，約一半消費(fèi)者為男性。進(jìn)一步扎根男性護(hù)膚市場(chǎng)，尤其是吸引年輕消費(fèi)者，這是大寶轉(zhuǎn)型發(fā)展所做出的新選擇。

　　值得注意的是，近年來，不只是大寶，高夫、百雀羚、相宜本草等國(guó)產(chǎn)品牌均在加大力度男性護(hù)膚市場(chǎng)。上海家化在最近發(fā)布的新戰(zhàn)略中就表示，高夫已經(jīng)成為其重點(diǎn)品牌。百雀羚則在今年推出了男士?jī)艉獗衽c男士肌活勁能兩大男性護(hù)膚系列，全面進(jìn)入男性護(hù)膚品市場(chǎng)。

　　在這些品牌押寶男性護(hù)膚品的背后，是業(yè)內(nèi)對(duì)男性護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展迅速和巨大潛力的肯定。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)為46.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.6%。另有數(shù)據(jù)顯示，過去十年間男性護(hù)膚市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)超過20%，并將在未來4年中成為全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)市場(chǎng)，比全球市場(chǎng)增速高出5.8%。

　　同時(shí)，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)也擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。一方面，凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年第一季度，男性護(hù)膚市場(chǎng)的滲透率僅為20%，每5個(gè)家庭戶中只有1戶購(gòu)買男性專屬護(hù)膚品。另一方面，在人均消費(fèi)上，與鄰國(guó)韓國(guó)男性在基礎(chǔ)護(hù)膚品上25.3美元約人民幣158元的人均花費(fèi)相比，我國(guó)男性在護(hù)膚品上的人均消費(fèi)還很低。

　　市場(chǎng)潛力的巨大，是各家企業(yè)爭(zhēng)相布局男性護(hù)膚品市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。

國(guó)際品牌占主導(dǎo)

　　目前高端市場(chǎng)中形成國(guó)際品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的局面，本土品牌正在大力發(fā)展大眾男性市場(chǎng)，并試圖在這個(gè)還可以進(jìn)一步開拓的市場(chǎng)上一展身手。

　　與市場(chǎng)上品類眾多、產(chǎn)品多樣的女性化妝品相比，男性護(hù)膚品市場(chǎng)中主要的產(chǎn)品有潔面、水、霜等基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品，以及配合剃須、防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、運(yùn)動(dòng)護(hù)理等產(chǎn)品。其中，潔面產(chǎn)品最受關(guān)注占93%、爽膚占89%、保濕占67%。

　　從品牌層面來看，市場(chǎng)中推出男性護(hù)膚產(chǎn)品的主要有碧歐泉、迪奧等高端品牌，歐萊雅、妮維雅以及高夫、相宜本草、百雀羚等大眾品牌。其中，歐萊雅、妮維雅等已經(jīng)形成成熟的男士產(chǎn)品線，即歐萊雅男士、妮維雅男士。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，上海家化是第一個(gè)推出男性護(hù)膚品牌的企業(yè)，早在1992年該公司就推出了面向男性消費(fèi)者的品牌——高夫。隨后，其他本土品牌開始進(jìn)入，比如百雀羚于2009年推出了男士煥能系列產(chǎn)品，隆力奇于2010年推出了潔面膏、潔膚水、面霜等男士系列產(chǎn)品。

　　同化妝品行業(yè)一樣，隨著國(guó)際品牌的進(jìn)入，男性護(hù)膚市場(chǎng)中，國(guó)際品牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，2001年，歐萊雅集團(tuán)旗下男性護(hù)膚品品牌碧歐泉進(jìn)入中國(guó)，隨后巴黎歐萊雅與曼秀雷敦也先后在2004年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。此外，還有妮維雅男士、倩碧男士等品牌進(jìn)入中國(guó)并獲得快速發(fā)展。據(jù)了解，妮維雅男士產(chǎn)品已成為其母公司拜爾斯道夫在中國(guó)占比最大的業(yè)務(wù)。

　　從市場(chǎng)分層上來看，有專家分析稱，當(dāng)時(shí)碧歐泉進(jìn)入中國(guó)，先入為主，搶占了一部分高端市場(chǎng)份額，隨著更多國(guó)際品牌的進(jìn)入，目前高端市場(chǎng)中形成國(guó)際品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的局面。而在大眾市場(chǎng)，雖然有大寶、高夫等品牌，但是妮維雅、歐萊雅男士等也占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。

　　目前，本土品牌正在大力發(fā)展男性護(hù)膚品市場(chǎng)，試圖在這個(gè)還可以進(jìn)一步開拓的市場(chǎng)上一展身手。某本土品牌負(fù)責(zé)人就表示，其將在現(xiàn)有一二線城市的基礎(chǔ)上，向三四線城市進(jìn)軍，進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)。