本土日化品牌“加碼”男性護膚品市場

　　今年以來，我國日化企業(yè)紛紛加大力度布局男性護膚品市場。繼上海家化表示今年將重點發(fā)力男性護膚品牌高夫，將其在集團的地位提升至與六神、佰草集同等位置，以及百雀羚表示推出兩大男性護膚品后，此前已經漸漸淡出國人視野的日化企業(yè)大寶，近日突然宣布要推出多款男性護膚品。這些國產品牌為何如此大力度地進入男性護膚市場?目前我國男性護膚市場的規(guī)模有多大?

　　近日，漸漸退出國人視野的大寶有了新動作，開始瞄準男性護膚品市場這一新領域。不久前，大寶在天貓旗艦店官方會員日之際推出了煥活保濕和控油勁爽兩個系列的7款男性護膚產品產品，包含潔面、水、面霜等。一次7個新品，這是大寶自被強生收購后推出新品最多的一次。

據了解，本次推出男性護膚品后，大寶將進行大力度的市場營銷活動，包括天天向上、中國新歌聲等傳統(tǒng)的電視廣告以及直播、短視頻等新興營銷均在其規(guī)劃之中。

雖然近兩年男性化妝品發(fā)展迅速，但是很少有企業(yè)進行如此大力度的宣傳推廣。而在大寶如此大力度的營銷推廣背后，是其再一次的轉型嘗試，瞄準男性護膚市場的新消費者，帶動男性護膚品類，特別是潤膚品類的滲透率，做大男性市場。CNRS(中國城市居民調查)數據顯示，當時大寶“SOD蜜”產品消費客群中，約一半消費者為男性。進一步扎根男性護膚市場，尤其是吸引年輕消費者，這是大寶轉型發(fā)展所做出的新選擇。

　　值得注意的是，近年來，不只是大寶，高夫、百雀羚、相宜本草等國產品牌均在加大力度男性護膚市場。上海家化在最近發(fā)布的新戰(zhàn)略中就表示，高夫已經成為其重點品牌。百雀羚則在今年推出了男士凈衡保濕與男士肌活勁能兩大男性護膚系列，全面進入男性護膚品市場。

　　在這些品牌押寶男性護膚品的背后，是業(yè)內對男性護膚品市場發(fā)展迅速和巨大潛力的肯定。來自尼爾森的數據顯示，2015年中國男性化妝品市場規(guī)模達為46.5億元，年復合增長率高達23.6%。另有數據顯示，過去十年間男性護膚市場年復合增長超過20%，并將在未來4年中成為全球增長最快的地區(qū)市場，比全球市場增速高出5.8%。

　　同時，中國男性護膚品市場也擁有巨大的增長潛力。一方面，凱度消費者指數數據顯示，截至2016年第一季度，男性護膚市場的滲透率僅為20%，每5個家庭戶中只有1戶購買男性專屬護膚品。另一方面，在人均消費上，與鄰國韓國男性在基礎護膚品上25.3美元約人民幣158元的人均花費相比，我國男性在護膚品上的人均消費還很低。

　　市場潛力的巨大，是各家企業(yè)爭相布局男性護膚品市場的一個重要原因。

國際品牌占主導

　　目前高端市場中形成國際品牌占據絕對主導地位的局面，本土品牌正在大力發(fā)展大眾男性市場，并試圖在這個還可以進一步開拓的市場上一展身手。

　　與市場上品類眾多、產品多樣的女性化妝品相比，男性護膚品市場中主要的產品有潔面、水、霜等基礎護理產品，以及配合剃須、防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、運動護理等產品。其中，潔面產品最受關注占93%、爽膚占89%、保濕占67%。

　　從品牌層面來看，市場中推出男性護膚產品的主要有碧歐泉、迪奧等高端品牌，歐萊雅、妮維雅以及高夫、相宜本草、百雀羚等大眾品牌。其中，歐萊雅、妮維雅等已經形成成熟的男士產品線，即歐萊雅男士、妮維雅男士。

　　對于國產品牌而言，上海家化是第一個推出男性護膚品牌的企業(yè)，早在1992年該公司就推出了面向男性消費者的品牌——高夫。隨后，其他本土品牌開始進入，比如百雀羚于2009年推出了男士煥能系列產品，隆力奇于2010年推出了潔面膏、潔膚水、面霜等男士系列產品。

　　同化妝品行業(yè)一樣，隨著國際品牌的進入，男性護膚市場中，國際品牌已經占據主導地位。據中國商報記者了解，2001年，歐萊雅集團旗下男性護膚品品牌碧歐泉進入中國，隨后巴黎歐萊雅與曼秀雷敦也先后在2004年進駐中國市場。此外，還有妮維雅男士、倩碧男士等品牌進入中國并獲得快速發(fā)展。據了解，妮維雅男士產品已成為其母公司拜爾斯道夫在中國占比最大的業(yè)務。

　　從市場分層上來看，有專家分析稱，當時碧歐泉進入中國，先入為主，搶占了一部分高端市場份額，隨著更多國際品牌的進入，目前高端市場中形成國際品牌占據絕對主導地位的局面。而在大眾市場，雖然有大寶、高夫等品牌，但是妮維雅、歐萊雅男士等也占據了大部分市場份額。

　　目前，本土品牌正在大力發(fā)展男性護膚品市場，試圖在這個還可以進一步開拓的市場上一展身手。某本土品牌負責人就表示，其將在現有一二線城市的基礎上，向三四線城市進軍，進一步占據市場。